Stratégie commerciale

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La crise du commerce en magasin s'étend au commerce de périphérie, ce qui nécessite de mettre en oeuvre de nouvelles stratégies commerciales.

La stratégie commerciale d'un bassin de vie dépend de la dynamique de son territoire, de sa spécificité et de son taux d'équipement commercial.

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I - La crise du commerce en magasin

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1.1 - Baisse du retour sur investissement du secteur

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Une trop forte intensité concurrentielle et la baisse du pouvoir d'achat ont provoqué une baisse des prix.
La multiplication des ouvertures de magasins et la concurrence du e-commerce provoquent une baisse de la fréquentation en magasin et du chiffre d'affaires au m2.

Les enseignes sont contraintes d'investir dans le numérique pour conserver leurs clients, mais la rentabilité du e-commerce reste faible (pression à la baisse des prix, coût élevé des livraisons individuelles, trop de retours).

Les loyers augmentent alors que le chiffre d'affaires au m2 baisse.

Les clients se sont habitués à toujours plus de services.

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1.2 - La vacance commerciale s'étend à la périphérie

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Avant la crise de 2008, la désertification commerciale ne concernait que les centre-ville historiques.

La crise financière de 2008, puis la crise des dettes souveraines de la zone € ont provoqué une baisse du pouvoir d'achat, alors que les surfaces commerciales et le e-commerce ont continué de croître à un rythme rapide. La baisse du chiffre d'affaires au m2 touche l'ensemble de l'appareil commercial et les commerces de périphérie connaissent à leur tour une hausse de la vacance commerciale.

Source fashionnetwork.com - 25 Juin 2018 - Marion Deslandes

La fréquentation des enseignes s’érode inlassablement en France

La différence de performance selon les emplacements des commerces tend à s’estomper : si en 2015 et 2016, les centres-villes décrochaient davantage que les centres commerciaux, l’évolution a été identique entre les deux types de sites en 2017 et sensiblement la même en 2018 (entre -4,5 et -5,5 %). Une chose est sûre, les très grandes villes résistent mieux que les plus petites.

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1.3 - Les causes de la crise du commerce

 

La baisse du pouvoir d'achat

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La hausse des loyers a appauvrit l'offre

La hausse des loyers a fait disparaître le commerce indépendant dans les centre-villes et les centre-commerciaux. Dans toutes les villes d'Europe on trouve désormais les mêmes grandes enseignes internationales.

Dans les centre-villes, les cinémas historiques, les libraires historiques, ferment pour être remplacés par des grandes enseignes textiles ou de parfumerie.

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Concurrence d'internet

Source fashionnetwork.com - 25 Juin 2018 - Marion Deslandes

La fréquentation des enseignes s’érode inlassablement en France

La Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé (Procos) l’atteste : la baisse de fréquentation des magasins de l’Hexagone s’impose comme une tendance de fond. Le baromètre mis en place avec la société Stackr dévoile un constat assez clair : depuis 2014, les boutiques françaises ont perdu de 25 à 30 % de leurs visiteurs.

Ces douze derniers mois, la fréquentation des points de vente pilotés par les distributeurs spécialisés a ainsi reculé de 5,1 % en France. La baisse était de 4,2 % en 2017, une légère « amélioration » après des années 2016 (-6 %) et 2015 (-7,4 %) plus difficiles encore. « Le problème, c'est que nous ignorons où se trouve le creux de la vague et à partir de quand cette baisse va définitivement dégrader le modèle des enseignes », livre Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.

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Les surfaces commerciales augmentent plus vite que la demande

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L'affaiblissement des enseignes locomotives

Historiquement, ce sont les grands hypermarchés et les grandes enseignes de textile qui généraient les flux clients et irriguaient l'ensemble des autres commerces.

Les grands hypermarchés déclinent avec le retour d'une offre alimentaire de proximité et la montée en puissance des Grandes Surfaces Spécialisées.

Les magasins textiles subissent une forte érosion de leur clientèle avec l'accélération du déclin de leur marché depuis 2008 et la montée en puissance des achats en ligne.

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Les causes du déclin des centres villes

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Les causes du déclin des villes moyennes

Déjà fragilisé comme dans toutes les autres villes, le commerce de centre ville atteint le point de rupture dans les villes moyennes, où la vacance commerciale se propage progressivement sur toutes les rues commerçantes secondaires. Dans les petites villes, c'est la rue principale qui voit fermer ses commerces les uns après les autres.

fr.fashionnetwork.com - 9 Novembre 2017

William Koeberlé : "Une étude Arthur Loyd dit que 82 % des emplois créés ces dernières années l’ont été dans les principales métropoles. Les autres villes n’ont eu, ici ou là, que quelques bribes, ce qui veut dire globalement que le problème n’est plus le commerce de ville ou de périphérie, mais la place des villes moyennes dans notre pays. Cela pose des questions sur l’industrialisation, l’installation des médecins et de services publics en périphérie… Ce n’est pas mon débat, mais on observe depuis quelques années une véritable fracture territoriale, avec des villes moyennes qui ont perdu leur attractivité. Le commerce n’est que le symptôme d’un problème d’urbanisation à l’échelle de la France."

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Une gestion comptable des magasins qui a oublié le client

Source fashionnetwork.com - 23 Octobre 2017 - Godfrey Deeny

Value Retail et Bicester Village : le secret de la réussite selon Desirée Bollier

Désirée Bollier  : "Les grands magasins américains pensaient que leurs clients étaient acquis. Ils disent tous que le numérique est leur pire ennemi. Mais ce n’est pas vrai : leur pire ennemi, c’est eux-mêmes. Il y a dix ans, ils ont décidé de tout miser sur la rentabilité et au lieu d’écouter leurs clients, ils se sont laissés guider par leurs comptables. Il n’y avait plus personne dans les boutiques physiques pour aider les clients, ni pour les encaisser. Et l’expérience est devenue simplement banale. Lorsque j’ai rejoint Scott Malkin chez Value Retail, nous voulions dévier le paradigme de la perception d’un outlet comme un endroit identifié low cost vers un concept qui ferait rêver Beverly Hills."

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Les causes spécifiques aux magasins de mode

Les enseignes traditionnelles sont débordées par la multiplication des pressions concurrentielles :

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II - La dynamique du territoire

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La dynamique d'un territoire dépend de sa croissance démographique, de la croissance de l'emploi et du chômage, de la croissance du pouvoir d'achat local.

Notre indice de fracture territoriale permet de positionner chaque bassin de vie par rapport à l'évolution de la moyenne nationale. La mise à jour annuelle de l'indice permet de savoir si cette fracture territoriale à tendance à s'accentuer, ou au contraire à se résorber.

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III - La spécificité du territoire

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Nous reprenons l'analyse de Jean Paul Delevoye, qui recommande d'accompagner la dynamique des territoires en tenant compte de leurs spécificités :

Le potentiel commercial d'un territoire est la résultante de toutes ses autres spécificités. On ne peut pas définir une stratégie commerciale sans avoir au préalable mesuré la dynamique du territoire et ses spécificités.

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IV - Stratégies commerciales

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4.1 - Stratégie de résistance

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Dans les territoires en déclin, la réduction de la fracture territoriale nécessite des changements structurels, dont les résultats mettront du temps à se concrétiser.

Il reste possible de mettre en oeuvre une stratégie de résistance commerciale, pour rendre viable le maintient des commerces de proximité indispensables.

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4.2 - Stratégie de reconquête

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Dans les bassins de vie subissant une forte évasion commerciale vers un pôle commercial régional, il est possible de reconquérir le commerce de proximité.

Face à la puissance d'un pôle commercial régional, il faut se doter des mêmes avantages comparatifs, tout en se concentrant sur l'offre de proximité indispensable.

L'argent public doit se concentrer sur l'amélioration de l'environnement commercial

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4.3 - Stratégie de rééquilibrage

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Dans les bassins de vie où le commerce de centre ville s'explique par le sur-équipement du commerce de périphérie, il est possible de mettre en oeuvre une stratégie de rééquilibrage.

L'argent public doit se concentrer sur l'amélioration des mobilités et de l'environnement commercial

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4.4 - Stratégie de développement commercial

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Dans les bassins de vie en forte croissance démographique, ou dans les bassins de vie touristiques, il est possible de poursuivre le développement commercial pour accompagner la croissance des potentiels de consommation.

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V - Rétablir une concurrence équitable entre la vente sur internet et la vente en magasin

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fr.fashionnetwork.com - 9 Novembre 2017

William Koeberlé : "La désertification ne touche pas que le commerce de ville"

William Koeberle : "Si on veut du commerce physique, en centre-ville ou en périphérie, il faut créer les conditions pour une concurrence équitable. Aujourd’hui, vous avez un commerce numérique qui ne paie quasiment aucune charge locative et foncière. Et je ne parle pas là que des Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon), qui ont profité des règles fiscales pour optimiser leur niveau d'imposition et dont il est bon que le gouvernement commence à s’occuper. L’assiette fiscale basée sur les surfaces de vente n’est plus en ligne avec le monde économique actuel."
 

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VI - Réinventer la vente en magasin

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Pour redonner envie aux consommateurs de revenir dans les magasins, il faut travailler sur :

Dans le monde d'internet, le client n'accepte plus ni le produit manquant, ni l'attente en magasin.

Le magasin peut faire la différence par son travail sur la sélection des produits, le conseil et une théâtralisation de l'offre qui procure une forte expérience au client.

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6.1 - Faire disparaître les files d'attente devant les caisses

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Le vendeur peut encaisser les paiements par carte bleue pour éviter au client de faire la queue à la caisse.

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6.2 - Fin des ruptures de stocks en magasin

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Source fashionnetwork.com - 6 Juillet 2018

Depuis 2013, des tablettes dans les magasins ETAM permettent la vente d’articles non présents en rayon, un support qui permet à l’enseigne de générer 7 % de revenus supplémentaires. « On ne peut plus se permettre de dire en magasin à une cliente ‘désolé je n’ai pas ce produit’, argue Laurent Milchior. Notre concept Undiz Machine fonctionne aussi très bien sur une petite surface de vente. Des tubes propulsent depuis la réserve les articles choisis via un écran. On y enregistre des revenus de 40 000 euros au mètre carré », annonce celui qui a choisi d’ajuster au mieux les stocks grâce à la RFID, un étiquetage généralisé dans tout le réseau d’ici fin 2018, début 2019.

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6.3 - Revaloriser le rôle du vendeur

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La formation des vendeurs doit les doter de 3 types de compétences :

Le rôle du vendeur ne peut plus se limiter à la vente de "produits", mais devenir un véritable "personal shopper" (conseils personnalisés) et gérer sa communauté de clients sur les réseaux sociaux (communauty manager).

Dans le haut de gamme et le luxe, la vente personnalisée peut aller jusqu'à la prise de rendez-vous avec les meilleurs clients et l'organisation de présentation des nouvelles collections avec des manequins cabine.

 

Source fashionnetwork.com - 23 Octobre 2017 - Godfrey Deeny

Value Retail et Bicester Village : le secret de la réussite selon Desirée Bollier

Désirée Bollier : "Nous avons créé des modules de formation spécifiques avec l’École hôtelière de Lausanne, qui marient le retail et l’hôtellerie, et c’est un prérequis pour travailler chez nous. Nous venons de passer les trois mois de formation, avec 380 sessions pour toute l’équipe. Selon moi, les vendeurs ne devraient pas se voir comme des vendeurs, mais plutôt comme des majordomes et des concierges."

 

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6.4 - Rémunérer le magasin en tant que showroom

Les magasins multimarques qui survivront à internet sont ceux qui joueront un rôle de showroom auprès des clients et créeront une communauté autour de leur point de vente dans leur ville. A l'exemple des concept stores, il feront la notoriété des nouvelles marques et devront être rémunérés pour cela.

Source fashionnetwork - 23 Juillet 2018

Pom multiplie les initiatives pour dynamiser ses magasins multimarques

Caroline et Sophie Baron possèdent deux magasins multimarques "Pom" dans la rue Paradis de Marseille, l’un au 91, l’autre au 425.

Renforcer les liens avec les clientes

  1. Café toute la journée et Champagne le week-end
  2. Fichier client : 3 700 adresses mail et 4 000 numéros de téléphone
  3. Catalogue imprimé deux fois par saison envoyé aux clientes
  4. Newsletters quotidiennes
  5. Invitation bi-hebdomadaires à des événements qui se passent dans leurs magasins.
  • Dégustations organisées avec des chefs de la région
  • conseils en colorimétrie
  • shootings photos

Une offre sélective

  • Une dizaine de marques « institutionnelles » (Armani, J Brand, Paul Smith, Paule Ka…)
  • Vingt jeunes créateurs par saison, qui installent leurs créations dans le cadre de pop-up stores de deux semaines. Au bout de six mois, Caroline et Sophie Baron analysent les ventes et les interactions sur les réseaux sociaux générées par chacune de ces nouvelles marques. La meilleure intègre ensuite l’offre de Pom la saison suivante.

« En premier lieu, nous leur apportons un regard juste sur le compromis prix-qualité. Si nous les connaissons bien, nous nous permettons de les conseiller un peu. Leur présence dans nos magasins leur permet d’aller démarcher d’autres magasins multimarques ou de grands magasins. Nous mettons à leur disposition tout notre réseau. De notre côté, ces griffes nous assurent une offre entrée de gamme de qualité, avec une image et un niveau de qualité créateur », précise Caroline Baron.

L'échec de la boutique des Terrases du Port

Source fashionnetwork - 2 Novembre 2014

Ouverte en Octobre 2014, la boutique des Terrasses du Port a fermé en 2016.

  • Forte concurrence des grandes marques : Mickael Kors, Hugo Boss, Claudie Pierlot, Maje, Gant…

  • Une offre limitée à trois marques contre une trentaine pour leurs boutiques de centre-ville, avec des pièces issues des collection Burberry, Paul Smith et Armani.

  • Une offre homme et femme, alors que les boutiques rue de Paradis ne font que de la femme. En voulant toucher l'homme et la femme, l'offre s'est affaiblit.

  • L'implantation aux Terrases du Port oblique à construire l'offre en termes de marques, alors que c'est la sélection produits qui fait la valeur ajoutée des boutiques de la rue de Paradis. "Résultat, les deux femmes ont opté pour des pièces fortes, souvent emblématiques de ces grandes maisons, plus que pour leurs coups de coeur."

  • Une logique de marque non assumée : "Le merchandising, les deux soeurs privilégient toujours une disposition par couleurs et non par marques, quant aux logos ostentatoires, ils n'ont toujours pas leur place en rayons."

  • La clientèle touristique a été beaucoup plus faible que prévue (ils veulent des marques et des logos).

  • Le magasin a touché une clientèle extérieure à Marseille (Aix en Provence, Arles, Camargue) qui ne venait plus dans l’hyper-centre.

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6.5 - Promouvoir l'enseigne sur les réseaux sociaux

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VII - Revitaliser le centre commerçant des villes moyennes

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6.1 - Les propositions de l'association Centre-Ville en Mouvement

Source fashionnetwork - 5 Juin 2018

Le député Patrick Vignal, président de l'association Centre-Ville en Mouvement, prône 3 mesures :

  • La création de « territoires financiers prioritaires à fiscalité particulière ». Dans les faits, par un « lissage » de la fiscalité pendant six ans sur le bloc communal, le degré d’imposition ne serait plus déterminé par une présence en centre-ville ou en périphérie, mais par la manière dont l’implantation s’inscrit dans le projet communal. Une manière de contourner les coûts d’imposition pour l’heure plus incitatifs dans les zones commerciales périphériques que dans les cœurs de ville.
  • La création d’un diplôme de « Développeur de Centre-Ville », avec des connaissance tout à la fois urbanistiques, sociologiques et commerciales. « Il faut voir plus loin que le simple manager de centre-ville, dont le rôle peut vite se limiter à prendre les mesures d’un local et se mettre en quête d’un bailleur ».
  • Renforcer les populations de centre-ville, notamment grâce aux mesures de création de logements de la Loi Elan.

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6.2 - Créer des foncières publiques pour préserver certains commerces de la spéculation immobilière

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Source : la Correspondance de l'Enseigne n° 1417 - 2 Avril 2018

Le rapport Mézard, rendu le 16 Mars, préconise de créer des foncières publiques pour acheter les murs des commerces de centre ville qui sont menacés de fermeture sous la pression de la spéculation immobilière.

Bordeaux crée sa foncière immobilière publique

Alain Juppé, le Maire de Bordeaux, a demandé à la SEM de réaliser une étude sur la création d'une foncière immobilière.

  • Un capital réparti entre la société d'économie mixte et la collectivité
  • 24 M€ à investir sur 12 ans
  • à 100 % sur le commerce, l'artisanat et le coworking.

En 2008, la ville avait été une des premières à mettre en place un périmètre de sauvegarde du centre-ville, pour freiner la multiplication des agences bancaires et assurances qui porte préjudice aux principales rues commerçantes.

  • La boutique Mod femme de 70 m2 du cours de l'Intendance a été préempté pour 800.000 € pour éviter son éviction au profit d'une agence du Crédit Agricole.

Nancy crée une Sem

La Sem de Nancy regroupe des banques et des bailleurs sociaux

La région Centre-Val projette de constituer une foncière publique